Управление репутацией / Способы привлечения клиентов в автосалон

Использование методов direct response маркетинга для привлечения клиентов в автосалон

"Настало время, когда реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки."
-Клод Хопкинс

Для начала я должен сказать пару слов о том, что это вообще такое direct response маркетинг и для чего он нужен. Скорее всего, это слово большинству из читателей ни о чем не говорит, да и вообще direct response маркетинг малоизвестен в России. В переводе на русский "direct response" означает "прямой отклик", и это как раз является его основной характеристикой. Результатом любой рекламы с применением методов direct response является какой-то определенный отклик, который можно точно отследить. При использовании direct response маркетинга и рекламы главной целью никогда не является "имидж" или "повышение узнаваемости" или тому подобные термины из обычной рекламы. Главной целью является новый клиент на пороге и это единственное, что нас должно интересовать, когда мы тратим деньги на рекламу. Прагматизм – это яркая отличительная черта direct response методик и в них на первом месте всегда стоит результат.

Более подробно про direct response вы можете прочитать в книге Клода Хопкинса "Реклама: научный поход", которая переведена на русский язык и в книге "Breakthrough Advertising" Юджина Шварца, которой в переводе я к сожалению не видел. Первая кстати была написана еще в 20-х годах прошлого века и актуальна до сих пор. Сам Девид Огилви отзывался о ней так "Никто не должен допускаться к созданию рекламы до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз.".

В чем отличия direct response маркетинга от обычного маркетинга и в чем его выгоды?

Единственная цель direct response рекламы – заставить потенциального клиента совершить необходимое нам действие. Действием может быть звонок, личный визит, заполнение формы на сайте и так далее. То есть нечто конкретное. Как я уже сказал, нам не нужно "повышать лояльность к бренду" или "улучшать имидж" и все что нас должно интересовать – это повышение продаж.

Когда мы нацелены на определенный отклик, это дает нам возможность отслеживать эффективность рекламных каналов. Мы можем посмотреть, кто из клиентов откуда пришел и если какой-то рекламный канал не приносит нам клиентов то на него мы деньги тратить не станем. Если какой-то рекламный канал приносит нам много клиентов, то мы постараемся вложить туда как можно больше денег.

Поэтому главная выгода direct response маркетинга – измеримость возврата инвестиций с рекламы. Когда у вас есть четко определенный измеримый критерий успеха и неуспеха рекламы и плюс к этому есть возможность отслеживания, то вы легко можете посчитать возврат инвестиций на каждый вложенный в рекламу рубль. В этом случае проблема привлечения клиентов становится обычной математикой и если вы знаете ваши цифры, то реклама из расходов превращается в инвестиции. Чуть дальше я расскажу о том, как именно это использовать для привлечения клиентов в автосалон с помощью интернет-рекламы, но перед этим я должен обратить ваше внимание на несколько важных моментов, чтобы вы понимали последующую "кухню" того, о чем я буду рассказывать.

Покупка автомобиля отличается от покупки картошки

В покупке автомобиля есть некоторые особенности, поскольку обычно он является второй по стоимости инвестицией после недвижимости почти у каждого человека. Самая важная особенность — это длительный период выбора и принятия решения о покупке. Большинство людей выбирают автомобиль достаточно долго и принимают решения достаточно долго, вплоть до года. Что это значит для вас, если вы продаете машины?

За это время потенциальный клиент должен принять как минимум 2 важных решения:

1) Какой автомобиль купить
2) У кого его купить.

И для того чтобы именно ваш салон стал тем местом, где будет совершена покупка, вам необходимо иметь возможность на эти решения повлиять. И главное здесь – повлиять на его решение выбрать ваш автосалон. Даже если человек изначально подумывает купить например Focus2, а вы продаете Мазды, то даже в этом случае вам стоит затащить его к себе на тест-драйв. Вполне возможно ему понравится Mazda3 и он решит купить именно ее. Но даже если не купит – если ему у вас понравиться он вас кому-нибудь порекомендует.

Поскольку кризис у нас очень сильно ударил по автодилерам, то они все разом стали сушить расходы. И первой статьей на сокращение стала реклама и в частности оффлайн реклама. Вместе с этим все больше дилеров стали рассматривать онлайн-рекламу как некую панацею от всех бед, потому что она достаточно дешевая и в интернете бродит очень много потенциальных клиентов.

Однако всегда следует помнить о том, что интернет — это не более чем рекламный канал, такой же как радио, ТВ или печатная пресса. Да, это рекламный канал, который обладает рядом особенностей – он интерактивный, мультимедийный – но тем не менее это всего лишь рекламный канал. И задача рекламного канала состоит в том, чтобы дать вам возможность контактировать с потенциальным клиентом. А итоговая цель всей вашей интернет рекламы (про которую кстати многие забывают) состоит в том, чтобы потенциальный клиент переступил ваш порог вживую. В идеале, результатом клика на ваше объявление в интернете должен стать тест-драйв автомобиля в вашем салоне.

69 % людей, которые "исследуют" в интернет е продукт или услугу с ценником > $5 000, говорят, что они делают так, чтобы избежать общения с дежурным менеджером по продажам. Но после того, как они действительно получать всю возможную информацию через интернет, 79 % хотят пообщаться с продавцом прежде, чем сделать покупку. (Источник: ResearchAlert 5/2001)

Я не знаю ведете ли вы у себя такую статистику, но процент тех, кто купил машину после тест-драйва намного выше, чем процент тех кто купил машину без тест-драйва. То есть если из 100 человек прошедших тест-драйв машину купили, допустим, 20 человек, то из 100 человек которые просто зашли в салон и ничего не тест-драйвили ее купят человек пять.

Вывод — вам нужно как можно больше людей "затолкать" в прохождение тест-драйва.

Проблема состоит в том, что вы не можете проконтролировать в какой именно момент у потенциального клиента, который шарит по интернету, все сойдется для покупки машины. Вы не знаете, когда у него будут деньги или когда он наконец-то продаст свою старую машину или когда он наконец-то примет окончательное решение купить новый автомобиль или когда его жена согласиться на покупку новой машины в ущерб норковой шубе или когда он выплатит старый кредит. Всего этого вы знать не можете. Но вам нужно сделать так, чтобы именно в тот момент, когда у него все сошлось — он вспомнил в первую очередь про вас.

При этом вы не можете надеяться на то, что человек купить у вас автомобиль только потому, что когда-то он увидел ваше объявление. Чтобы потенциальный клиент выбрал именно вас, вы должны дать ему на это причину. Вы должны рассказать ему о том, почему ему стоит приехать именно к вам, а не к вашим конкурентам или даже почему ему вообще к вам стоит приезжать. Вы должны привести потенциальному клиенту как можно больше доводов в свою пользу. И чем больше времени и места у вас на это есть, тем больше вероятность того что чаша весов склонится в вашу сторону.

Спросите любого профессионального продавца автомобилей, что сложнее — продать машину, когда на общение с клиентом есть 10 минут или продать машину, когда на общение с клиентом есть 2 часа. Конечно вероятность продажи тем больше, чем дольше и интенсивнее вы с потенциальным клиентом пообщаетесь.

Таким образом, вы должны иметь возможность оказывать влияние на то решение, которое примет потенциальный клиент. Опять же, спросите любого хорошего продавца автомобилей – хотел бы он, чтобы клиент контролировал процесс продажи? Умный продавец скажет вам "нет". Не вдаваясь в детали скажу, что в продаже есть несколько этапов, через которые желательно провести клиента, чтобы в итоге закрыть сделку. Для того чтобы у человека сформировалось нужное вам решение, он должен пройти через какие-то шаги и естественно вы хотите, чтобы он проходил через них в той последовательности в которой это нужно вам.

Если взять, к примеру, посещение вашего сайта – когда туда попадает потенциальный клиент вы не знаете на какую именно страницу он пойдет. Зайдет ли он на страницу с отзывами? Может да, а может и нет, но вам для продажи лучше, чтобы он туда зашел. Вам необходимо, чтобы человек приходя к вам вживую, уже имел в голове достаточно плюсов в вашу пользу и, чтобы менеджеру в шоу-руме достаточно было просто не помешать человеку купить машину. Откуда у потенциального клиента в голове возьмутся эти самые плюсы в вашу пользу? Вы сами должны их создать! Как это сделать?

Lead Generation против обычной рекламы

В direct response маркетинге есть понятие lead generation. В переводе на русский "lead" – это "зацепка", адекватного термина у нас к сожалению нет. Грубо говоря, это потенциальный клиент который заинтересован в покупке того что вы предлагаете и который и оставил вам свою контактную информацию. В нашем случае – это потенциальный клиент, который заинтересован в покупке автомобиля в ближайшем обозримом будущем и который оставил нам свой адрес электронной почты. То есть вы можете напрямую контактировать с таким человеком.

Какие выгоды дает вам прямой контакт с потенциальным клиентом?

Во-первых, вы точно знаете, что он заинтересован в покупке автомобиля, а не просто зашел на ваш сайт посмотреть на красивые картинки.

Во-вторых, вы можете контактировать с ним тогда, когда это нужно вам, и вы можете контролировать то, какую информацию и с какой периодичностью он от вас получает.

В-третьих, это БЕСПЛАТНО. Послать е-мейл ничего не стоит, более того, есть специальные программы автореспондеры, которые сделают это автоматически без вашего участия. Вам не придется даже пальцем пошевелить. Самая известная такая система в России – это Смартреспондер (www.smartresponder.ru). Более продвинутый вариант это иностранный MailChimp (www.mailchimp.com) – единственная из зарубежных систем, которая поддерживает русский язык. Эти две системы имеют веб-интерфейс и собственные сервера через которые рассылаются письма. В обеих из них есть возможность пользоваться сервисом бесплатно, но даже платные услуги безумно дешевые и вы легко уложитесь в 50-100 долларов в месяц. Если же вы хотите установить свою собственную программу на свой сервер и не платить никому абонентскую плату, то есть отличная система MailTux2, которая тоже стоит дешево, что-то около 3000 рублей. Один раз купили и можно рассылать письма до конца жизни.

Для чего нужна e-mail рассылка?

Вам нужно чтобы потенциальный клиент постоянно держал вас в памяти и для этого вам нужно с ним регулярно контактировать. Как минимум не реже раза в месяц, в идеале – раз в неделю. Я не имею в виду рекламу, я имею в виду информацию, которая ценна или интересна для клиента и одновременно подводит его к мысли, что ваш автосалон это как раз то самое место, где ему стоит купить машину. В идеале – это должна быть обучающая информация, смешанная с "продающей" информацией. Проводите какое-то мероприятие – шлете потенциальному клиенту приглашение. Про вас написали в статью газете – шлете потенциальному клиенту репринт статьи. Можно послать ему видеоэкскурсию по вашему автосалону, можно послать отзывы ваших клиентов, можно послать ссылку на автофорум где вас кто-то хвалит и так далее.

Хочу обратить ваше внимание на важную вещь – не путайте e-mail рассылку со спамом. Спам – это когда вам приходит реклама, о которой вы никого не просили. На рассылку люди подписываются добровольно и сами оставляют вам свой адрес электронной почты. И если человек захочет, то он может отписаться от рассылки в любой момент. От получения спама к сожалению отказаться негде.

Итоговая схема

Итак, наконец-то мы подошли к финалу. Какова же должна быть схема обработки потенциальных клиентов в интернете, чтобы усадить их за руль вашего автомобиля?

Шаг№1 — вам обязательно нужно получить e-mail каждого, кто зашел на ваш сайт.

Самый простой и эффективный способ это сделать – предложить посетителям получить что-то ценное забесплатно. И при этом, чтобы у вас не было на это никаких расходов. Для этого идеально подходит какой-либо доклад или курс в виде электронной книги, который содержит важную и нужную для потенциальных клиентов информацию. Нечто вроде:

"В каких случаях выгодно брать автомобиль в кредит, а в каких — в лизинг"
"Как не ошибиться в выборе страховой компании"
"Как обезопасить себя от произвола ГИБДД"
"Как правильно выбрать резину для автомобиля?"

Подойдет любая информация, которая является для клиента ценной и интересной. Вы пакуете ее в электронную книгу и предлагаете всем посетителям вашего сайта. Чтобы ее получить они должны заполнить форму с указанием своего адреса электронной почты.

Шаг №2 – включение тех, кто заполнил форму в вашу специальную автоматическую рассылку для потенциальных клиентов. Рассылка должны быть построена по принципу until they die or buy. То есть вы можете заранее сделать кучу выпусков хоть на два года вперед, и человек будет их получать до тех пор, пока не купит наконец-то у вас автомобиль. Минимальный интервал как я уже сказал – раз в месяц. Естественно тут есть свои нюансы в том, что и когда вы должны посылать, но это тема отдельного разговора. Плюс к этому после подписки нового потенциального клиента вы должны как можно скорее постараться получить его оффлайн контактные данные. Я имею в виду почтовый адрес и телефон, чтобы иметь возможность посылать ему директ-мейл и звонить.

В итоге, главной целью рекламы вашего веб-сайта должно быть получение контактных данных потенциальных клиентов. В этом случае необходимым для вас действием, которое вы можете измерить, является заполнение формы на сайте. Таким образом, когда у вас будет налажена такая система вы сможете легко определить, сколько людей из тех, кто кликнул на любое ваше объявление в интернете в итоге появились в вашем салоне вживую, прошли тест-драйв и купили автомобиль. То есть у вас будет возможность точно посчитать возврат с каждого вложенного в интернет-рекламу рубля, сократить расходы там, где они не окупаются и вложить больше денег в ту рекламу, которая работает хорошо.

Стоимость привлечения нового клиента
Автоматическая реклама в инстаграм для
Как привлечь клиента на шугаринг
Тестирование рекламы в инстаграме
Купить баннерную рекламу в интернете это