Редизайн сайта / Оффер для привлечения клиента

Как составить продающий оффер (УТП) для сайта

Даже если сделать сайт самому совсем сложно, возьмите один из одноэкранных шаблонов и поместите на него оффер — для старта будет достаточно.

А как составить уникальное торговое предложение мы рассмотрели в этой статье. Для этого мы выяснили, что включает в себя оффер, собрали экспертные мнения о его тестировании для российских сайтов и бизнесов и разобрались зачем оффер посетителю сайта.

Оффер для привлечения клиента один

Часть 1: О чем хотят узнать посетители вашего сайта в первые 10 секунд?

Оффер отвечает на основные вопросы посетителя сайта здесь и сейчас. Он убеждает остаться на сайте, отправить вам заявку, купить ваш продукт. На это у вас есть несколько секунд.

Торговое предложение должно быть конкретным и понятным с первого взгляда. Ценность его для клиента должна быть очевидной. Как этого добиться?

Нил Пэтел (Neil Patel), консультант компаний Amazon, NBC, General Motors, The Hewlett-Packard, в своем блоге пишет о 8 вопросах, которые возникают в голове у клиента в первые 10 секунд. То, как вы на них ответите, повлияет на дальнейший сценарий: человек заинтересуется и останется, либо закроет вкладку и никогда про вас больше не вспомнит.

Мы взяли за основу вопросы Нила, адаптировали их под российскую реальность и вашу возможность сверстать лендинг пейдж самостоятельно на Тильде. Не забыли про поведенческую психологию, копирайтинг и дизайн. В итоге вы получите полное представление о том, как создать хороший оффер на Тильде.

Оффер на сайте существует в форме заголовка и подзаголовка. Посетитель прочитает его первым, заголовок больше остальных элементов повлияет на судьбу продажи или лида.

Самая распространенная методика хорошего заголовка — техника 4U — возникла до появления первого в мире сайта. Формулу идеального заголовка предложил Дэвид Огилви ещё в 50-е годы XX века. Но актуальность она не потеряла.

Оффер для привлечения клиента два

Полезность (Usefulness)

То, ради чего вы нужны клиенту. "Сэкономьте, улучшите, обезопасьте, накормите, порадуйте" — заголовок начинается с повелительного глагола.

Уникальность (Unique)

То, чем вы отличаетесь от конкурентов. Предложение выгоднее по цене: "Коттедж в 2 раза дешевле квартиры". Оригинальность товара: "Новые системы безопасности".

Прицельность (Ultra-Specific)

Выгода клиента, измеримая в цифрах или процентах. "Сэкономьте до 4000 рублей", "Увеличьте конверсию оффера на 70%".

Срочность (Urgency)

Ограничение предложения во времени. "Купите со скидкой до 15 апреля", "Используйте программу бесплатно 30 дней".

Если вы не смогли уместить все 4U в заголовок, сделайте это в подзаголовке или в маркированном списке. Но не забывайте — чем ниже на странице расположен текст, тем у него меньше шансов быть прочитанным.

Есть и современный вариант формулы: 4U+K. Он появился уже с популяризацией веб-страниц и лендингов.

"К" — ключевое слово, "вшитое" в заголовок для бесплатной SEO-оптимизации.Чтобы решить, какое словосочетание сконвертирует вашу аудиторию и даст хороший поисковый трафик, проверьте слова и сочетания вашего заголовка сайта:

  • С 10 марта и до конца весны. Бесплатная консультация визажиста в центре Москвы по европейской программе Fashion-TV".

  • Продвижение сайта строительной компании. Увеличиваем поток клиентов на 40−300% за 3 месяца с гарантиями.

  • Сэкономьте 5000 рублей. Музыкальная группа на свадьбу с 1 марта по 1 июня со скидкой.

10 формул работы с заголовками сайта

< Качество продукта >[ SEO-фраза ], созданный для [ преимущество потребителя ]

Например: "Удобный конструктор писем, созданный для того, чтобы делать рассылки быстро и экономить время".

< Прилагательное >+ [ Продукт / Услуга ] для [ характеристика целевой аудитории ]

Например: Дистанционный курс по HTML для девушек, мечтающих научиться программировать с нуля.

[ Название продукта ] — это [ категория продукта ], который [ работа, которую он выполняет лучше других ]

Например: "Oki — это приложение для заказа еды, которое находит выгодные предложения в радиусе одного километра".

[ Уменьшите боль / проблему ] [ неожиданным способом ]

Например: "Повышайте ваш доход, когда делаете покупки".

[Делай что-то как [вдохновляющий пример] без [нежелательных последствий]

Например: Научись играть в теннис как звезда без изнуряющих тренировок.

[ Занимайтесь желаемым делом ] без [ неприятных эмоций ] / [ неожиданным способом ]

Например: "Путешествуйте без ограничений, не бросая карьеру".

< Качество продукта >+ < качество продукта >[SEO-фраза], который [ желанный результат ]

Например: Необычные авторские чехлы для телефона, которые защитят ваш телефон от ударов.

[ Действие ] + [ SEO-фраза ], за [ время ]

Например: Создавайте профессиональные презентации за 30 минут.

[ Обещание результата ] за [ время ]. [ Дополнительное преимущество ]

Например: Привезем, соберем и установим дом за один день. Обработаем поверхность противопожарным средством бесплатно.

Делаем + < качество продукта >+ [ продукт ], который [ преимущество потребителя ]

Например: Делаем доступные видеоролики для сайта, которые увеличивают продажи вашего бизнеса.

Оффер для привлечения клиента три

Оффер для привлечения клиента четыре

Изображения превращаются в дополненную реальность, в которой участвует товар:

Продаете музыкальную группу? Снимите видео, где музыканты играют на мероприятии, вокруг танцуют и веселятся люди — ваша целевая аудитория.

Продаете дорогую сковородку? Поместить её в интерьер стильной и классной кухни, где ухоженная домохозяйка с хорошим маникюром жарит мраморные стейки.

Продвигаете услуги инструктора по сноуборду? Поместите фото или видео, как парень в ярком костюме лихо съезжает с горы, вокруг невозможно красивые виды и залитые солнцем сугробы. А потом он учит вас "за 2 часа — с нуля до первого склона".

Иллюстрация закрывает несколько зон внимания:

  • Создает настроение.
  • Погружает в мир клиента и товара, где они рядом, бок о бок.
  • Демонстрирует товар в действии — важный момент, который работает на доверие и снятие последних сомнений.

Заголовок, подзаголовок и иллюстрация показывают полезность товара. Это первое и самое важное в иерархии 4U — Usefulness.

Разговаривать с клиентом на его языке и прочувствовать его боли — основной принцип всех удачных продаж. Делайте упор на то, чем вы полезны для посетителя сайта.

Усильте эффект — опишите ситуации, в которых клиент узнает себя и решает свои задачи с помощью товара. Добавьте в оффер сценарий.

Оффер для привлечения клиента пять

Оффер для привлечения клиента шесть

Сформулировано множество формул поведенческих реакций, которые должен учитывать ваш оффер. Например:

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Это самая старая модель. Ее создал Элмир Левис в 1896 году в США. "Аиде" уже 117 лет (!), а она до сих пор хорошо работает и приносит владельцам бизнеса миллионы долларов. Сегодня появилось много интерпретаций этой формулы. Но главные компоненты системы остались неизменными. "Узнай, как заработать в Интернете $ 1000 в месяц, начиная с сегодняшнего дня!", "Продай свою квартиру за 1,5 месяца и на 10% дороже!", "Как научиться делать Landing Page за 1 час".

Из расширенных версий наиболее известна:

AIDAS — Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction — Внимание, Интерес, Желание, Действие, Удовлетворение.

Любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который переходит в желание обладать товаром (услугой) и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты.

Эти формулы — сценарии, которые вы можете взять за основу как пример уникального торгового предложения. Вести посетителя сайта по странице от пункта к пункту.

Но отметим, что такие заголовки и офферы не всегда работают. Рекламщики и владельцы бизнесов злоупотребляют такими формулировками — у пользователей естественным образом включается фильтр на такую схему подачи.

Оффер для привлечения клиента семь

Как увидеть свое преимущество и понять, что именно сделать крючком, на который цепляем посетителя? Все же надо использовать тестирование и разные зацепки для разных целевых групп.

Например, в книге "Заразительный" автор Йона Бергер приводит пример: "Кофе, выращенный в горах" — весь кофе растет в горах, но компания сделала это главным УТП (уникальным торговым предложением). Основой оффера.

Чтобы ответить на вопрос о преимуществах и правильно его выразить, нужно знать аудиторию и цепляющие её факторы.

Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. В рекламе детского питания для неё важны — безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов. Для другой мамы решающим фактором будет цена. Для третьей — то, что это охотно едят все дети, и ребенок будет доволен.

Под каждую аудиторию надо писать свои тексты, и на каждой странице разделять эти месседжи. В идеале — сделать А/B тестирование, либо динамическую страницу с подменой на каждую целевую аудиторию.

Если вы нашли нишу рынка, где нет конкурентов, значит вы — Чан Ким или Рене Моборн — авторы книги "Стратегия голубого океана: как найти или создать рынок, свободный от других игроков". Чан Ким и Моборн предлагают подробные инструкции по выведению компании из состояния конкурентного стресса и созданию совершенно новой бизнес-модели.

В противном случае у вашего бизнеса от двух до десяти заметных игроков рядом. И посетители сайта должны понять — почему им надо купить у вас, а не у более опытных и надежных или молодых и ярких.

Развернутый ответ оставьте для раздела "О компании". В оффере разместите самое заметное конкурентное отличие.

Вы продаете группу музыкантов, сопровождающую свадебные торжества. Все ансамбли играют каверы на почти одни и те же известные песни. Чем вы лучше?

  • "Закажите одну группу на все мероприятие: от велком зоны до жарких танцев. Сэкономьте 70 000 рублей и свои нервы". Преимущество в том, что клиенту не надо будет заказывать несколько групп. Он может взять вас "оптом" по специальной цене. Для свадебного организатора плюс тоже очевидный — меньше подрядчиков, контактов, головной боли, затрат.
  • "Вы удивитесь маленькой укулеле и электронной виолончели". Отличаетесь от конкурентов интересными инструментами. Не стоит забывать, что музыкальную группу не только слушают, на неё ещё и смотрят.
  • "Споем на английском, французском, русском, португальском и цыганском. Без акцента". Тут упор на профессионализм, потому что свадьба высокого уровня и вокалист "спик фром май харт" — это несоединимые вещи. А если мероприятие международное, то хорошее знание языков и исполнение на них — основной козырь.

Оффер для привлечения клиента восемь

Не обязательно указывать цену в оффере на главной странице. Важно сделать быстрый и заметный путь к цене. В меню сайта, которое видно сразу и всегда, должен быть пункт "Сколько это стоит", "Цена", "Прайс-лист".

Чтобы понять, нужна вам цена на оффере или нет — протестируйте конверсии в обоих вариантах. Мы расскажем вам о реальном примере такого тестирования во второй части этого лонгрида.

Заявляете о цене сразу? Горячий вопрос многих продажников-новичков: какую цену указать — 28 или 27,99. Отвечают знатоки — Ник Коленда, предприниматель и автор блога о поведенческой психологии в маркетинге.

Исследования Ника опираются на академическую науку, это располагает к доверию.

Цены делятся на 4 типа:

Второй тип не используйте никогда. Лишние нули будут "пачкать" оффер. Единственное место, где такие цены уместны — это таблица, где встречаются и целые числа. Столбец будет выглядеть опрятнее.

С первым, третьим и четвертым действует закон скорости восприятия. Круглая цена быстрее считывается, точная — дольше. Цены с окончанием в 99 или 95 — где-то посередине.

Закон действует и в обратном порядке. Если покупка "рациональная", то вам понадобится больше времени на обдумывание. В этом случае точная цена увеличивает время на когнитивные усилия мозга. Человек неосознанно сопоставляет потраченное время на обдумывание числа с общим временем размышлений над покупкой, и ему кажется, что он молодец — хорошо взвесил свой шаг.

Ник Коленда говорит, что если цена товара до $ 10 — используйте "привлекающую" цену. И для эмоциональной и для рациональной покупки. Мозг считает разницу между $ 6,99 и $ 7, как один доллар, потому что мы распознаем числа слева направо. $ 6,99 — это "шесть с копейками".

Вернемся к Коленде. Он пишет, $ 49 — это не "привлекающая" цена, а округленная. Но законы здесь действует те же. Разница между $ 49 и $ 51 — 2 доллара, но мозг считает её как разницу в десяток.

Потолок, после которого перестает действовать округленная цена на дорогие "эмоциональные" покупки — это $ 100.

Коленда удивляет простотой приема: чем больше шрифт, тем дороже кажется товар покупателям. В его исследовании все описано подробно.

Те же законы действуют и с длиной цены. Поэтому после $ 100 лучше использовать округленные числа — $ 1599, $ 129 или $ 999. А прием с окончанием на девятку будет работать в них также, как и в "привлекающих" ценах.

Это про "эмоциональные" покупки. В "рациональных" после $ 100 берите точные цены с числами после запятой. Вспомним цепочку: длинная цена = продолжительное время на ее осознание = я все делаю правильно, выбираю долго товар с приятной и тщательно рассчитанной ценой.

Ваше основное меню должно быть доступным. Желательно — видимым всегда.

На Тильде меню можно сделать фиксированным. В этом случае пользователь в любой момент может к нему обратиться.

Как это сделать: в настройках выбрать "Поведение: фиксирование при скролле".

Оффер для привлечения клиента девять

Социальное одобрение имеет большой вес. Мы выбираем стоматолога по рекомендации друга. Ищем автосервис на форумах автолюбителей. Выбираем, кому отдать свою "ноготочки", через репосты подружек в соцсетях.

Традиционно на сайтах используют блок с логотипами компаний-заказчиков. Самый простой и быстрый способ.

Оффер для привлечения клиента десять

Объедините портфолио с "именами" клиентов. Отлично работает подборка кейсов и реальных достижений.

Пример реализации на Тильде:

Если вы занимаетесь smm, и у вашей компании есть страницы в соцсетях, то самый "очеловеченный" способ подключить социальные доказательства — добавить на страницу сайта виджет группы vk или сообщества facebook.

Чтобы усилить действие вашей формы обратной связи, разместите доказательства возле СТА-кнопки.

Добавьте в меню пункт, который будет вести на документацию и сертификаты качества. Такие меры нужны только в том случае, если вы продаете то, что в этом нуждается: продукты питания, медицинские или косметологические услуги, экстремальные виды развлечений, фитнес-услуги.

Но не выносите скрины этих документов на главную, пожалуйста.

Разместите полную контактную информацию, по которой компанию легко найти в реестрах. Укажите, как обменять или вернуть товар.

B2B (англ. "Business to Business", рус "Бизнес для бизнеса") — продажи организациям, юридическим лицам.

B2C (англ. "Business to Consumer", рус. "Бизнес для потребителя") — продажи конечным пользователям для личного использования.


Ключевое отличие продаж B2B и B2C лежит в типе ЦА (целевой аудитории), к которой мы обращаемся. Но не все так очевидно. Решения о покупке в организациях принимают те же самые физические лица с их личной мотивацией. Примите во внимание тот факт, что за каждой покупкой стоит конкретный человек с его конкретными потребностями, нуждами, болями и проблемами.

Если проводить аналогию между продажами и спортом, то В2С — это спринт, а В2В — марафон".


Что влияет на решение о покупке: 9 отличий конечного пользователя и представителя бизнеса:

Пользователь

1. Личные мотивы и вкусы — двигатель решения о покупке.

Представитель бизнеса

1. Бизнесмен и сотрудник "не выключает" личные мотивы, но они перестают быть собственными. Они связываются с целями компании и задачами его должности.

Дайте вашей целевой аудитории именно то, что нужно ей.

И еще один секрет: не всегда то, что кажется работающим и самым классным с вашей точки зрения (или по мнению авторов сайта, лэндинга), будет работать для клиента. Любой вариант нужно тестировать. Именно на представителях вашей целевой аудитории".

Единых сценариев и идеального продающего оффера нет. Компания, которая хочет увеличить конверсию сайта и предложения, должна понять — кто её целевая аудитория и зачем её услуги нужны этим людям.

Компания, которая знает, чего хочет её клиент, может предложить ему разные варианты оффера. Сейчас мы говорим не о динамических страницах под разные seo-запросы, а о тестировании целевой страницы с точки зрения юзабилити.

Часть 2: Примеры и практика российского бизнеса

Чтобы знать, что мы делаем хорошо, а где нужно подтянуться — тестируйте. Мы подразумеваем работу над каждым элементом и страницей в целом. Вы можете проработать только заголовок — найти самый работающий текст. Можете сверстать несколько вариантов оффера с разными дизайнами. И все это протестировать.

Мы публиковали схему для новичков — как провести свой первый A/B тест на Тильде. Сейчас мы сделали упор на практику и примеры российского бизнеса. Собрали мнения экспертов — руководителей российских бизнесов. Истории "с полей".


На мой взгляд, самый большой миф, который есть в IT-индустрии — это утверждение, что А/В-тестирование — универсальный метод улучшения показателей.

Я до своей компании занимался менеджментом проектов в штате других фирм, а еще до этого работал UX-специалистом, проектировал и занимался аналитикой. По опыту могу сказать, что почти ни у кого (по крайней мере в медиа) нет нормального А/В тестирования, поставленного на поток.

Личный опыт

На одном проекте (суточный трафик порядка 800 000 уникальных пользователей) мы как-то задались целью внедрить А/В тестирование. И столкнулись со сложностями. Разделю рассказ на три пункта.

Это очень трудно с точки зрения подготовки и измерения.

Даже если не брать А/В-тестирование, а разобрать "простой" пример, когда вы просто хотите добавить еще один рекламный баннер себе на сайт и измерить изменения в показателях.

Вы его добавили, и он стал приносить деньги. Что стало с другими баннерами и их конверсией? Вы стали больше получать денег? Через месяц вы можете выяснить, что другие баннеры просели и вы глобально уронили свой доход. А может это было связано с тем, что у вас изменились поставщики трафика и он стал другого качества? Нужно хорошо разобраться в возможных внешних причинах.

Тем более, что это означает что у вас должна быть очень круто настроена аналитика. Мы в своем проекте помимо Google Analytics и Яндекс. Метрики еще использовали серверную самописную аналитику и выгружали сырые данные в Excel для ручного подсчета. Как мне известно, крупные e-commerce проекты живут примерно так же (когда-то читал про аналитику lamoda). Они измеряют все в нескольких системах, так как они считают по-разному и дают разную погрешность. У одного и того же сайта данные посещений по ЯМ и GA могут сильно отличаться. По-настоящему сложные задачи эти системы решать не умеют.

А может так получиться, что с новым баннером вы за месяц заработаете чуть больше. Но в баннере ли дело? Может это сезонность сыграла или PR-компания в соц. сети? Пока вы тестируете, компания живет и развивается, очень трудно найти "чистый" месяц, который был бы без влияния маркетинга, портящего эксперимент.

А еще может получиться так, что кликать на баннер стали больше и ваш доход вырос, но ядро аудитории стало больше "раздражаться" и ее возвращаемость (или ретеншен) стал падать. То есть, через несколько месяцев вы потеряете аудиторию и, опять же, на круг заработаете меньше.

К чему я веду? К тому, что чисто статистически, учесть все причины и правильно измерить результат изменения очень трудно. Методологически (и математически) правильно считать естественную погрешность показателей, и если изменение дает рост больше погрешности — то это повод все перепроверить и убедиться, что у вас через квартал не упадут показатели.

Естественное колебание показателей может достигать 10%-20%, так что если вы поставили баннер и получили рост или падение прибыли на 5% — это ничего не значит.

А/В-тестирование — это очень затратно с точки зрения времени и денег.

А давайте одновременно показывать разные варианты разным людям, тогда мы не будем зависеть от изменчивости трафика, исключим сезонность и маркетинг?

Отличная идея. Казалось бы.

Если у проекта есть какая-то история и high-load, то есть настроено кэширование, разные сервера для контента и еще много всяких радостей, то вряд ли этот проект изначально затачивался на разветление продакшена. То есть архитектурно, проект не готов к тесту. Это значит что если вы придете к backend-программисту и скажете: "Коля, а давай мы 8% аудитории будем показывать вот эту верстку, причем они еще могут регистрироваться, нам нужно дать им отдельные куки, редиректы и все такое" — он озадачится.

Ваш первый А/В-тест будет полон технических сюрпризов и веселых моментов, особенно, если что-то отвалится, и вы перемешаете аудиторию. Конечно, в идеальных проектах такого нет, но в реальности встречается постоянно.

Когда вы с этим справитесь и даже потестируете что-нибудь, вы поймете что небольшие изменения дают небольшой результат. То есть если я на кнопке сделаю скругление краев и поменяю цвет с синего на зеленый — большинство пользователей или не заметят этого или вообще не обратят внимание, так как пришли в первый раз. Если вы хотите нормальный результат — делайте "крупные" изменения. Если у вас было 12 полей ввода для регистрации, а осталось 4 — то это существенное изменение. Только вот, если можете обойтись 4мя полями — это очевидно лучше и даст большую, для этого не нужен А/В-тест или дорогой UX-специалист.

Когда мне клиенты говорят что хотят А/В-тесты и это супер модно и круто, я им говорю что мы можем, только стоимость дизайна и верстки вырастет для них в полтора раза. А что? Вы же хотите 2 макета вместо одного. Выхлоп очень сомнительный по сравнению с затратами.

Другими словами, если вы просто сделали нормальный дизайн, продумали сценарий использования, посидели над текстами, нарисовали приятную графику — вы уже достигли "90% эффективности". Достичь оставшиеся 10% за счет интерфейсных улучшений очень и очень непросто.

Другие действия дают больше пользы.

Окончательным гвоздем в крышку А/В-тестирования является тот интересный факт, что вам проще поменять рекламодателя, провести конкурс в соц. сети, купить трафик в другом месте, оптимизировать кампанию в директе, запилить новую фичу в продукте или поправить баги — в общем заняться чем-то полезным, не трогая сайт. По себестоимости времени и денег вы окупите свои действия с большей эффективностью, чем занимаясь А/В тестами.

Почему тогда А/В-тесты так популярны?

Я думаю, потому, что крупные компании (Яндекс, Mail.Ru или Касперский) их используют и постоянно их пиарят. Для них они необходимы, так как эти компании уже попробовали все для своих продуктов и они "выжимают" камень в поисках крупиц пользы. У них есть на это ресурсы, деньги и желание.

Вот Яндекс. Музыка использует eye-tracking — целый набор инструментов, которые изучают куда смотрит глаз человека во время использования мобильного приложения. Да, штука полезная, когда у тебя есть бюджет. Не рекомендовать же это всем?

Отсюда вывод про кнопки и интерфейсы — делайте просто аккуратно, удобно и со вкусом. Этого будет достаточно. Если ваш продукт так себе, ни один интерфейс не исправит ситуацию.

Основа продажи — хороший продукт и здоровая коммуникация.

Стоимость привлечения новых клиентов для
Создать рекламный плакат онлайн
Привлечение клиентов ип
Рейтинг smm агентств 2018 ruward
Придумать акцию для привлечения клиентов для