Адаптация под mobile / Кейс реклама в инстаграме

Кейс реклама в инстаграме

Кейс реклама в инстаграме один

Разделы

Самое интересное

Авторы

Кейс: реклама салона красоты в Instagram

Малый бизнес не имеет больших маркетинговых бюджетов, а потому обращается к кажущемуся недорогим вложению — продвижению в социальных сетях. Тем самым сильно рискует — в соцсетях гораздо больше возможностей впустую потратить бюджет. Кажущаяся простота и доступность превращается буквально в денежный пылесос.

Мы считаем самым важным аспектом продвижения отслеживание финансовых показателей рекламы. А чтобы понять этот процесс в комплексе, необходимо описать кейс по настройке таргетированной рекламы от начала и до конца.

Почему Instagram?

Проблема в посадочной странице — сайт салона был создан в конструкторе, редко обновлялся, и по сравнению с аккаунтом Intsagram скорее выглядел лишним этапом по пути к заявке.

Известные минусы инстаграма:

  • плохие позиции в поисковых системах — сайт индексируеттся лучше
  • неполная статистика: показывает очень ограниченный набор данных, в то время как Метрика и Analytics хранят статистику сайта до самых мелочей
  • ограниченный формат: фото, видео, текст под ними, истории и оформление профиля, тогда как на сайте можно опубликовать буквально что угодно

несущественны по сравнению с плюсами:

  • Бесплатность: не нужно платить за хостинг, разработку, продлевать домен
  • Быстро загружается
  • Есть все функции связи: узнать адрес, позвонить или написать консультанту
  • В блоке Highlights удобно публиковать отзывы, видео "как нас найти" и даже каталог услуг

С чего начали?

  • Проверили аккаунт с точки зрения клиента, чтобы все нужные поля были заполнены: адрес, телефон, время работы и т. п. — обычно с этим нет проблем у большинства коммерческих аккаунтов
  • Договорились о критериях к будущим постам
  • Первая продажа по прогнозу приносила мизерную прибыль, поэтому обсудили учёт LTV и договорились о совместной работе над повторными продажами и повышением среднего чека

На этом моменте необходимо остановиться: со сложностями подсчёта LTV скоро столкнётся большое количество бизнесов, поэтому расскажем, как мы сделали прогноз.

По нашему опыту "в среднем по больнице" для не-виртуального продукта из Instagram приходят лиды по ценам от 150 до 1500 рублей. Если цена продукта сравнительно невысока, есть риск низкой конверсии из лида в продажу, появляется тонкая грань, по разные стороны которой лежат прибыль и убыток.

Проиллюстрируем: пусть средняя услуга по окрашиванию волос стоит 3000 рублей. Из них 1500 рублей — постоянные затраты на расходные материалы и сдельную оплату работы мастера. Оставшиеся 1500 рублей — "прибыль" (мы упрощаем) плюс затраты на рекламу. Свяжем цену за лид, конверсию из лида в продажу и прибыль с продажи:

Кейс реклама в инстаграме два

Прямая линия означает "продажу в ноль", серая область — убыточная продажа, белая — прибыльная. Наша реклама в среднем попадала в область, ограниченную овалом.

Очевидно, что первая продажа не будет приносить значительной прибыли, а иногда наоборот будет в минус. Не помогут и работа с конверсией, снижение цены за заявку — выигрыш будет невелик, а число лидов по низкой цене ограничено.

Радикально улучшить ситуацию могла бы повторная продажа. Если один из десяти клиентов будет возвращаться в салон и заказывать со средним чеком в 3000 рублей, то проблема окупаемости будет решена. График примет такой вид:

Кейс реклама в инстаграме три

Один из десяти "возвращенных" клиентов радикально решает проблему низкой прибыли с первой продажи.

Маркетинговая стратегия в Instagram

Целевая аудитория — женщины, похожие на имеющихся постоянных клиентов.

Формат — реклама отдельных услуг, цель "генерация лидов".

Оценка эффективности таргетинга и объявлений — по цене лида, в крайнем случае по цене клика.

Учёт финансовых показателей: конверсии из лида в продажу, цены продажи, LTV клиента.

Сфера салонов красоты может похвастаться тем, что для неё разрабатывают специализированные CRM. Такие продукты не нужно дорабатывать под особенности бизнеса — в них уже всё готово. У нашего заказчика несколько месяцев использовалась Yclients.

Она удобна для администраторов салонов красоты:

Кейс реклама в инстаграме четыре

Интерфейс администратора CRM для салонов красоты

И для маркетолога, аналитика:

Кейс реклама в инстаграме пять

База клиентов в CRM

Отслеживание финансовых показателей

В отчётах клиенту мы не присылаем синтетические показатели. Показы, CTR, цена клика — каждый из них можно трактовать по-разному, они никак не связаны с финансовыми результатами рекламы.

Только данные, на которые мы или заказчик можем повлиять:

Кейс реклама в инстаграме шесть

Учёт заявок и записей на услуги в салоне красоты

Сравните кампании "Тонирование_old" и "Тонирование" — конверсия из лида в запись упала. Что-то изменилось на этапе, когда администратор звонит клиенту и предлагает удобные даты для записи.

  • подготовить для администратора разговорный скрипт, чтобы и он, и владелец были уверены: отказавшиеся записаться лиды — точно неквалифицированные
  • регулярно проверять новые заявки, чтобы между отправкой и звонком проходило минимальное время
  • отключить рекламу в ночное время, когда администратор не может перезвонить в ближайшие минуты
  • перепроверить настройки рекламы, чтобы она не привлекала явно неквалифицированные лиды, например из других регионов или от введённых в заблуждение текстом объявления

Мы подключили сервис Zapier, который отправляет новые лиды на почту или телефон администратора в SMS, ещё раз проверили объявления и настройки, чтобы исключить недопонимание. Заказчик обсудил с администратором схему разговора и начал строже контролировать новые лиды. За неделю конверсия вернулась к среднему значению

Первая половина таблицы актуализируется "день в день": получили лид — записали клиента на процедуру — добавили данные в таблицу. Вторая часть рассчитана на долгосрочное отслеживание рекламы:

Кейс реклама в инстаграме семь

Долгосрочный учёт продаж и финансов

Запись в салон происходит по телефону в день отправки заявки, а продажа совершается по прошествии времени, обычно не больше месяца, в среднем — через 10 дней.

На скриншоте совершились пять продаж по кампании "Тонирование" и две продажи по кампании "Окрашивание+Стрижка+Уход".

Обратите внимание, насколько финансовые результаты оторваны от синтетических: цена лида в кампании-эталоне — 410 рублей; по двум настроенным нами — больше 500 рублей, а прибыль с продажи отличается значительно.

Кстати, все эти числа обрабатываются не вручную: на отдельные листы копируются данные о лидах из рекламного кабинета, добавляются данные из CRM и таблица рассчитывается по формулам:

Кейс реклама в инстаграме восемь

Формулы Excel вместо ручной работы

Почему работает неэффективная кампания?

Внимательный читатель уже обратил внимание, что кампания "Тонирование" показывает результаты значительно хуже старой кампании: цена лида выше на 150 рублей, цена записи — в два раза, расходы на одну продажу равны среднему чеку, а ROI — 0%! И мы продолжаем работать с этими настройками вместо того, чтобы вернуться к "Тонированию_old".

Объяснение простое — эта кампания подчинена маркетинговой стратегии, а старая — нет.

Кейс реклама в инстаграме девять

Настройки аудитории старой и новой кампании

  1. До запуска рекламы мы обсудили с заказчиком, что основную прибыль будут приносить повторные продажи. В прежней кампании клиентами были все, чьи интересы по мнению Facebook — салоны красоты. Новая кампания использует Lookalike-аудиторию от клиентов (взята из CRM), причём приоритет им отдаётся в зависимости от накопленного LTV. Простыми словами, мы показываем рекламу людям, похожим на имеющихся клиентов, причём приоритет отдаём тем, кто принёс больше выручки.
  2. В объявлениях рекламировалась акция с ценой существенно ниже рынка. Мы ожидали, что некоторые девушки были бы готовы приехать на другой конец Москвы ради выгодного предложения, а потом забыть о салоне навсегда и больше не записываться на его услуги. Чтобы ограничить им показ рекламы, настроен геотаргетинг на тех, кто живёт не дальше 8 километров, и вполне мог бы ездить в салон регулярно.
  3. Низкой ценой услуги также объясняется низкий ROI: цель рекламы — привлечь больше людей из ЦА, а не получить высокую прибыль с первой продажи.

Отслеживание продаж в рекламном кабинете Facebook

Финансовые результаты рекламы отслеживаются несколько отдельно от рекламного кабинета: статистика наполовину вручную, наполовину автоматически, собирается в Excel. Но хочется небольшой наглядности и оперативных результатов.

Для этого мы настроили и запустили офлайн-конверсии, которые дают несколько дополнительных бонусов к ведению рекламы:

  • Продажи и бронирования появляются прямо в рекламном кабинете
  • Конверсии засчитываются рекламе даже если покупатель не переходил на сайт, а, например, позвонил из Instagram
  • Аудитории людей, похожих на клиентов, обновляются автоматически

Функция не обязательна для эффективного ведения рекламы, но иногда бывает очень полезной — например для бизнеса, где продажа происходит не на сайте, а в офлайновом магазине. Описание принципа работы стало бы слишком большим лирическим отступлением, поэтому мы написали отдельную статью.

Реклама с целью "генерация лидов"

Facebook заботится о пользовательском опыте, поэтому запустил формат "Генерация лидов". Кликая на рекламу, посетитель не уходя из приложения видит моментально всплывающее окно с рекламным предложением и может оставить контакты для обратного звонка:

Кейс реклама в инстаграме девять

Окно с предложением всплывает мнгновенно, не перебрасывая посетителя на сайт. Имя и номер телефона подставляются в форму заявки автоматически из данных, которые есть у Facebook.

В этом кейсе мы тестировали рекламу с лид-формой и рекламу, приводящую клиента на сайт, эффективной оказалась первая. Трафик из Facebook и Instagram в среднем на 2/3 мобильный, а для лид-формы не нужна посадочная страница, не нужно оптимизировать скорость загрузки сайта и его отображение на маленьких экранах.

Некоторые рекламодатели считают лид-формы панацеей буквально забывают о правилах хорошего тона перед аудиторией: считается, что можно не информировать зрителя, вводить его в заблуждение рекламным текстом — лишь бы оставил контакты. Мы считаем подобный подход почти мошенническим, поэтому лид-форма как минимум повторяет текст рекламы, а в идеале — уточняет и продолжает его:

"Длинные" рекламные тексты, предшествующие отправке заявки через лид-форму

Не нужно говорить, что конверсия из лида в продажу выше у формы с подробным текстом.

Ретаргетинг

Существует мало маркетинговых инструментов, которые можно было бы уверенно рекомендовать почти всем. Но ретаргетинг — один из них, не считая небольшое количество сфер бизнеса. Обычно под ретаргетингом понимается повторная реклама посетителям сайта, не совершившим покупки. Иногда аудиторию сайта сегментируют, и каждому сегменту показывают персонализированную рекламу.

Покупателю ботинок стоит предложить стельки и средства для ухода,
не записавшемуся на курсы — индивидуальное занятие,
ушедшему со странички "Адреса магазинов" — бесплатную доставку.

Рекламный кабинет Facebook не раскрывает заинтересованность конкретных пользователей, но взамен даёт больше аудиторий для ремаркетинга:

  • Все посетители профиля Instagram
  • Лайкнувшие любой пост за последние. дней
  • Открывшие лид-форму, но не отправившие её
  • Все, кто как-либо взаимодействовал с любым постом — обычным или рекламным. Например, увеличил фото, кликнул по кнопке "ещё", прокрутил галерею.
  • Покупатели, контактные данные которых есть у рекламодателя
  • .
  • Традиционный ретаргетинг: на посетителей сайта

Четыре аудитории из этого списка оказались эффективными для нашего заказчика и приносили дополнительные продажи.

Наступил несезон

Август — сезон отпусков. В начале месяца результативность рекламы резко упала и цена за заявку начала превышать цену услуги. Необходимо было срочно корректировать стратегию. Мы решили работать на будущее — чтобы в сентябре реклама для лидов стала ещё эффективнее, чем раньше.

Расширили аудиторию

Для генерации лидов аудитория, ограниченная географией и возрастом насчитывала всего 120 тысяч аккаунтов. Механизм оптимизации сужал охват ещё сильнее — Facebook показывал рекламу только аккаунтам с наивысшей вероятностью оставить заявку. За неделю кампания приносила 5-10 заявок, хотя дневной охват редко превышал 1,5 тысячи показов:

Средний дневной охват

700 в рекламе для лидов с приемлемой ценой за результат

После раширения "качество" аудитории ухудшилось: охват удвоился, число кликов утроилось, а лидов как не было так и нет:

Вырос охват, увеличилось число кликов, лидов и продаж практически не зарегистрировано

Снизили требования к целевому действию

Если люди в отпусках не собираются оставлять заявки — сделаем так, чтобы они запомнили рекламу и пришли в салон, когда вернутся в Москву. Мы запустили продвижение постов с целью "переход в профиль Instagram" и отсеивать те, что приносят самые недорогие клики.

Таких постов оказалось шесть и суммарно они принесли почти 500 заинтересованных человек:

Продвижение постов с целью "переходы в профиль" приносит заинтересованных клиентов, на которых впоследствии можно запустить ретаргетинг.

  • Широкая аудитория "фильтруется", отделяя действительно заинтересованных в услугах людей
  • Люди ставят под постами лайки, которые сохраняются за постом и видны не только в рекламе, но и при обычном органическом просмотре
  • Обе аудитории удобно использовать для ретаргетинга, когда несезон закончится

  • Сложности с отслеживанием продаж. Заявки и продажи от таких людей припишутся объявлениям ретаргетинга, хотя на самом деле заслуга в привлечении клиента должна быть отдана этим постам.
  • В целом, низкая эффективность из-за плохо таргетированной аудитории

Какие отчёты мы присылаем и почему

Специалисту по контекстной рекламе зачастую достаточно таблицы: расходы — число лидов — цена за лид. Желательно дополнить количеством продаж и ценой привлечения одного клиента. Заказчику нужно только периодически давать обратную связь, по которой корректируется аудитория, товары и услуги и бюджет.

В таргетированной рекламе в соцсетях ситуация сложнее, поэтому приходится обмениваться с заказчиками объёмными творческими отчётами:

Типичный отчёт перед заказчиком по таргетированной рекламе

Несформированный спрос, десятки стратегий, нестабильные, а иногда невоспроизводимые результаты заставляют регулярно обсуждать все мелочи, а иногда "забираться в бизнес" — рекомендовать изменить что-либо во внутренних бизнес-процессах.

Анализ постоянных клиентов показал, что первой услугой 55% из них был маникюр. Кажется, запустить рекламу маникюра — отличная возможность привлечь больше постоянных клиентов. На практике оказалось, что мастер маникюра настолько загружен, что ради оказания услуг с рекламы пришлось бы нанимать ещё одного мастера и обустраивать его рабочее место, а это слишком большие расходы в краткосрочном периоде.

Мы всегда говорим, что прежде чем увеличивать охват с рекламы, нужно поискать узкие места на более глубоких этапах воронки: конверсии заявки в запись, записи в продажу, первичного клиента в постоянного.

Увеличивать охват рекламы нужно только когда проработаны глубокие этапы воронки продаж.

Только постоянной работой над этими, казалось бы далёкими от рекламы этапами, можно достичь главной цели — чтобы реклама приносила прибыль.

Как привлечь корпоративных клиентов в гостиницу
Яндекс директ цена в объявлении
Привлечение клиентов турагентства
Как привлечь посетителей в магазин
Сколько стоит реклама в инстаграме через фейсбук